دانشگاه آزاد اسلامي واحد ملاير
گروه مديريت بازرگاني
عنوان:
بررسي تأثير رضايت مشتري، اعتماد، ارزش ويژه و تصوير ذهني برند بر وفاداري به برند (مطالعه‌ي موردي: مشتريان شعب بانک پارسيان استان تهران)
پايان نامه ارائه شده به مديريت تحصيلات تکميلي به عنوان بخشي از فعاليت هاي تحصيلي لازم براي اخذ درجه كارشناسي ارشد
در رشته مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي
استاد راهنما:
دکتر حسين سليميان
استاد مشاور:
دکتر فريدون سليمي
نگارش:
حامد فرهادي‌توسکي
شهريور‌ماه 1394
عنوان:
بررسي تأثير رضايت مشتري، اعتماد، ارزش ويژه و تصوير ذهني برند بر وفاداري به برند (مطالعه‌ي موردي: مشتريان شعب بانک پارسيان استان تهران)
توسط:
حامد فرهادي‌توسکي
پايان نامه
ارائه شده به مديريت تحصيلات تکميلي به عنوان بخشي از فعاليت هاي تحصيلي لازم براي اخذ درجه كارشناسي ارشد
در رشته مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي
از
دانشگاه آزاد اسلامي واحد ملاير
ارزيابي و تصويب شده توسط كميته پايان نامه با نمره == و درجه: ==
دکتر حسين سليميان (استاد راهنما و رئيس کميته)…………………………………………………..استاديار
دکتر فريدون سليمي (استاد مشاور) …………………………………………………………………………….استاديار
دکتر (استاد مدعو)…………………………………………………………………………………………………………استاديار
تعهد نامه اصالت پايان نامه
اينجانب حامد فرهادي‌توسکي دانش آموخته مقطع کارشناسي ارشد ناپيوسته در رشته مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي که در تاريخ ==/==/1394 از پايان نامه خود تحت عنوان “بررسي تأثير رضايت مشتري، اعتماد، ارزش ويژه و تصوير ذهني برند بر وفاداري به برند (مطالعه‌ي موردي: شعب بانک پارسيان استان تهران)” با کسب نمره == و درجه == دفاع نموده‌ام بدينوسيله متعهد مي‌شوم:
1) اين پايان نامه حاصل تحقيق و پژوهش انجام شده توسط اينجانب بوده و در مواردي که از دستاوردهاي علمي و پژوهشي ديگران (‌اعم از پايان نامه، کتاب، مقاله و ….) استفاده نموده‌ام، مصابق ظوابط و رويه موجود، نام منبع مورد استفاده و ساير مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
2) اين پايان نامه قبلاَ براي دريافت هيچ مدرک تحصيلي (هم سطح، پايين‌تر يا بالاتر) در ساير دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالي ارائه نشده است.
3) چنانچه بعد از فراغت از تحصيل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداري اعم از چاپ کتاب‌، ثبت اختراع و . . . از اين پايان نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشي واحد مجوزهاي مربوطه را اخذ نمايم.
4) چنانچه در هر مقطع زماني خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشي از آن را مي‌پذيرم و واحد دانشگاهي مجاز است با اينجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصيلي‌ام هيچگونه ادعايي نخواهم داشت.
حامد فرهادي‌توسکي

تاريخ و امضا:
تقديم
تقدير و تشکر
فهرست مطالب
چکيدهد‌
فصل اول: کليات تحقيق1
1ـ1ـ مقدمه2
1ـ2ـ بيان مسأله3
1ـ3ـ ضرورت و اهميت تحقيق5
1ـ4ـ اهداف تحقيق7
1ـ5ـ مدل مفهومي7
1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ويژه‌ي برند آکر (1991)7
1ـ5ـ2ـ مدل رضايت مشتري8
1ـ5ـ3ـ مدل تصوير ذهني از برند8
1ـ5ـ4ـ مدل وفاداري مشتريان9
1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتريان9
1ـ6ـ مدل عملياتي10
1ـ7ـ فرضيات تحقيق10
1ـ8ـ متغيرهاي تحقيق11
1ـ9ـ قلمرو تحقيق11
1ـ10ـ تعاريف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصي11
فصل دوم: ادبيات و پيشينه‌ي تحقيق13
2ـ1ـ مقدمه14
2ـ2ـ وفاداري مشتري14
2ـ2ـ1ـ وفاداري نگرشي در مقابل وفاداري رفتاري20
2ـ2ـ2ـ برند و وفاداري به برند21
2ـ2ـ2ـ1ـ برند21
2ـ2ـ2ـ2ـ تعابير مختلف برند28
2ـ2ـ2ـ3ـ ويژگيهاي برند (مارک تجاري)29
2ـ2ـ2ـ4ـ وفاداري به برند34
2ـ3ـ اعتماد به برند37
2ـ3ـ1ـ مدل اعتماد مشتريان38
2ـ4ـ ارزش ويژه برند38
2ـ5ـ تصوير ذهني برند 47
2ـ5ـ1ـ مدل تصوير ذهني از برند49
2ـ6ـ رضايت مشتري50
2ـ6ـ1ـ رابطه بين رضايت و وفاداري مشتري52
2ـ6ـ2ـ عوامل اثرگذار بر رابطة رضايت و وفاداري56
2ـ6ـ3ـ مدل رضايت مشتري60
2ـ7ـ رابطه بين متغيرها و وفاداري به برند61
2ـ7ـ1ـ رابطه بين رضايت از برند و وفاداري به برند61
2ـ7ـ2ـ رابطه بين تصوير ذهني برند و وفاداري به برند:61
2ـ7ـ3ـ رابطه بين اعتماد به برند و وفاداري به برند62
2ـ7ـ4ـ رابطه بين ارزش ويژه برند و وفاداري به برند63
2ـ8ـ پيشينه‌ي تحقيق65
2ـ8ـ1ـ تحقيقات داخلي65
2ـ8ـ2ـ تحقيقات خارجي70
2ـ9ـ معرفي بانک پارسيان76
2ـ10ـ جمع بندي79
فصل سوم: روش تحقيق80
3ـ1ـ مقدمه81
3ـ2ـ روش تحقيق81
3ـ3ـ جامعه و نمونه‌ي آماري83
3ـ4ـ روش و ابزار گردآوري داده‌ها84
3ـ5ـ تعيين پايايي و روايي پرسشنامه85
3ـ5ـ1ـ تعيين پايايي86
3ـ5ـ2ـ تعيين روايي87
3ـ6ـ روش‌هاي تجزيه و تحليل88
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها89
4ـ1ـ مقدمه90
4ـ2ـ تجزيه و تحليل اطلاعات با استفاده از آمار توصيفي91
4ـ2ـ1ـ توصيف اطلاعات مشخصات فردي پاسخگويان91
4ـ2ـ2ـ توصيف اطلاعات مربوط به متغيرهاي فرضيات تحقيق95
4ـ3ـ تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از آمار استنباطي100
4ـ3ـ1ـ آزمون نرمال بودن100
4ـ3ـ2ـ آزمون فرضيه هاي پژوهش101
4ـ5ـ اولويت‌بندي ابعاد متغيرهاي تحقيق119
فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادات121
5ـ1ـ مقدمه122
5ـ2ـ بيان خلاصه‌اي از اطلاعات زمينه‌اي123
5ـ3ـ بحث در نتايج آمار توصيفي تحقيق124
5ـ4ـ بحث بر يافته‌ها124
5ـ5ـ پيشنهادات پژوهش129
5ـ5ـ1ـ پيشنهادات بر اساس فرضيه‌هاي تحقيق129
5ـ5ـ2ـپيشنهاداتي براي محققين آتي131
5ـ6ـ محدوديت‌ها132
منابع133
پيوست142
فهرست جداول
جدول2ـ1: تعاريف مختلف برند (منبع: ساخته‌ي محقق)28
جدول2ـ2: ابعاد ارزش ويژه برند از ديدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته‌ي محقق)35
جدول3ـ1: سوالات پرسشنامه به تفکيک ابعاد85
جدول3ـ2: سوالات پرسشنامه به تفکيک ابعاد87
جدول4ـ1: آمار توصيفي سن پاسخ‌دهندگان91
جدول 4ـ2: جنسيت پاسخ‌دهندگان92
جدول 4ـ3: وضعيت تأهل پاسخ‌دهندگان93
جدول4ـ4: توزيع فراواني تحصيلات پاسخ‌دهندگان94
جدول4ـ5: توزيع فراواني رضايت مشتريان95
جدول4ـ6: توزيع فراواني تصوير ذهني برند96
جدول4ـ7: جدول فراواني متغير اعتماد به برند97
جدول4ـ8: جدول فراواني ارزش ويژه‌ي برند98
جدول4ـ9: جدول فراواني وفاداري99
جدول4ـ10: آزمون نرمال بودن100
جدول4ـ11: نتيجه آزمون دوربين واتسون102
جدول4ـ12: مقادير پيش‌فرض رگرسيون102
جدول4ـ13: خلاصه مدل رگرسيوني ارزش ويژه برند و تصوير ذهني برند104
جدول4ـ14: آناليز واريانس مدل رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه‌ي برند و تصوير ذهني برند105
جدول4ـ15: ضرايب مدل رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه‌ي برند و تصوير ذهني برند105
جدول4ـ16: خلاصه مدل متغيرهاي ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان106
جدول4ـ17: آناليز واريانس مدل رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان107
جدول4ـ18: ضرايب مدل رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان107
جدول4ـ19: خلاصه مدل رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه برند و اعتماد به برند109
جدول4ـ20: آناليز واريانس مدل رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه برند و اعتماد به برند110
جدول4ـ21: ضرايب مدل رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه برند و اعتماد به برند110
جدول4ـ22: خلاصه مدل رگرسيوني متغيرهاي رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان111
جدول4ـ23: آناليز واريانس مدل رگرسيوني متغيرهاي رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان112
جدول4ـ24: ضرايب مدل رگرسيوني متغيرهاي رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان112
جدول4ـ25: خلاصه مدل رگرسيوني متغيرهاي اعتماد به برند و وفاداري مشتريان113
جدول4ـ26: آناليز واريانس مدل رگرسيوني متغيرهاي اعتماد به برند و وفاداري مشتريان114
جدول4ـ27: ضرايب مدل رگرسيوني متغيرهاي اعتماد به برند و وفاداري مشتريان114
جدول4ـ28: خلاصه مدل رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و وفاداري مشتريان115
جدول4ـ29: آناليز واريانس مدل رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و وفاداري مشتريان115
جدول4ـ30: ضرايب مدل رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و وفاداري مشتريان116
جدول4ـ31: خلاصه مدل رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و رضايت مشتريان117
جدول4ـ32: آناليز واريانس مدل رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و رضايت مشتريان118
جدول4ـ33: ضرايب مدل رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و رضايت مشتريان118
جدول4ـ34: آمار توصيفي آزمون فريدمن براي متغيرهاي مورد مطالعه120
جدول 4ـ35: آزمون فريدمن براي بررسي يکسان بودن اولويت متغيرهاي تحقيق120
فهرست اشکال و نمودارها
شکل1ـ1: مدل ارزش ويژه‌ي برند (منبع: آکر، 1991)7
شکل1ـ2: ابعاد رضايت مشتري (منبع: سودرلند1998)8
شکل1ـ3: تصوير ذهني از برند (منبع: استيفن و همکاران، 2007)8
شکل1ـ4: مؤلفه‌هاي وفاداري مشتريان (منبع: ماندهاچيتارا و پولثونگ، 2011)9
شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتريان (منبع: جانسون و گريسون، 2000)9
شکل1ـ6: مدل عملياتي تحقيق (منبع: ساخته‌ي محقق)10
شکل2ـ1: مدل اعتماد مشتريان (منبع: جانسون و گريسون، 2000)38
شکل2ـ2: ابعاد ارزش ويژه برند (آکر، 1992)39
شکل2ـ3: تصوير ذهني از برند (منبع: استيفن و همکاران، 2007)49
شکل2ـ4: رابطة رضايت و رفتار خريد (منبع:‌ ديويس و همکاران، 2007)53
شکل2ـ5: شش حالت رابطة بين رضايت و وفاداري (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،1380)54
شکل2ـ6: رابطه بين رضايت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، 1380)55
شکل2ـ7: رابطة بين رضايتمندي و وفاداري مشتري از ديدگاه ساسر و همکارانش55
شکل2ـ8: مدل کلي رابطه رضايت کلي، رضايت از معامله ويژه و وفاداري نگرشي57
شکل2ـ9: مدل رابطه جزئي رضايت از معامله ويزه، رضايت کلي، وفاداري نگرشي57
شکل2ـ10: مدل رابطه تعديل شده رضايت از معامله ويژه رضايت کلي، وفاداري نگرشي57
شکل2ـ11: اثر سازگاري و رابطة رضايت ـ وفاداري (منبع: آئوه و جانسون، 2005)58
شکل2ـ12: ابعاد رضايت مشتري (منبع: سودرلند1998)60
شکل2ـ13: مدل مفهومي تحقيق. (منبع: ساهين و ديگران، 2011)61
شکل2ـ14: ارزيابي وفاداري از دو بُعد نگرشي و رفتاري (منبع: راسل‌بنت و همکاران، 2007)73
شکل2ـ15: چارچوب وفاداري (منبع: هريس و گود، 2004)74
نمودار4ـ1: نمودار بافت نگار سن پاسخ‌دهندگان91
نمودار4ـ2: نمودار ستوني جنسيت پاسخ‌دهندگان92
نمودار4ـ3: وضعيت تأهل پاسخ‌دهندگان93
نمودار4ـ4: تحصيلات پاسخ‌دهندگان94
نمودار4ـ5: توزيع فراواني پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغير رضايت مشتريان95
نمودار4ـ6: توزيع فراواني پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغير تصوير ذهني برند96
نمودار4ـ7: نمودار توزيع فراواني متغير اعتماد به برند97
نمودار4ـ8: نمودار ستوني فراواني ارزش ويژه‌ي برند98
نمودار4ـ9: نمودار ستوني وفاداري99
نمودار4ـ10: توزيع خطاهاي مدل رگرسيوني101
نمودار4ـ11: نمودار پراکنش و خط رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه‌ي برند و تصوير ذهني برند104
نمودار4ـ12: نمودار پراکنش و خط رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان106
نمودار4ـ13: نمودار پراکنش و خط رگرسيوني متغيرهاي ارزش ويژه برند و اعتماد به برند109
نمودار4ـ14: نمودار پراکنش و خط رگرسيوني متغيرهاي رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان111
نمودار4ـ15: نمودار پراکنش و خط رگرسيوني متغيرهاي اعتماد به برند و وفاداري مشتريان113
نمودار4ـ16: نمودار پراکنش و خط رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و وفاداري مشتريان115
نمودار4ـ17: نمودار پراکنش و خط رگرسيوني متغيرهاي تصوير ذهني برند و رضايت مشتريان117
چکيده
پديده‌ها متأثر از عوامل مختلف هستند و اهميت اين امر در علم بازاريابي دوچندان است. اين مهم در مطالعات متعددي مد نظر قرار گرفته است. اين تحقيق به منظور بررسي تأثير رضايت مشتري، اعتماد، ارزش ويژه و تصوير ذهني برند بر وفاداري به برند مشتريان در شعب بانک پارسيان استان تهران انجام شده است. مطالعه‌ي حاضر به لحاظ هدفي که دارد، يک مطالعه‌ي کاملاً کاربردي است. همچنين به لحاظ ماهيت و روش نيز در زمره‌ي تحقيقات توصيفي ـ پيمايشي جاي مي‌گيرد و به دليل اينکه تأثير متغيرهاي مستقل بر وابسته را آزمون مي‌کند، يک تحقيق علّي مي‌باشد. جامعه‌ي آماري اين تحقيق کل مشتريان شعب بانک پارسيان استان تهران بوده‌اند که به روش تصادفي ساده نمونه‌اي به تعداد 279 عضو از ميان آنها برگزيده شد. ابزار گردآوري داده‌هاي اين تحقيق پرسشنامه‌‌هاي استاندارد و محقق ساخته بوده است که در فرآيند اجراي تحقيق روايي و پايايي آنها آزمون شده و به اثبات رسيده است. به منظور آزمون فرضيات اين تحقيق، از مدل رگرسيون خطي ساده استفاده شد. يافته‌ها حاکي از وجود تأثير معنادار رضايت مشتري، اعتماد، ارزش ويژه و تصوير ذهني برند بر وفاداري به برند مشتريان مي‌باشد.
واژه هاي کليدي: رضايت مشتري، اعتماد، ارزش ويژه برند، تصوير ذهني برند، وفاداري به برند مشتريان.

فصل اول: کليات تحقيق
1ـ1ـ مقدمه
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دريايي است که هر کس مي‌تواند فقط بخشي از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثير عوامل دروني و بيروني شکل مي‌گيرد و با توجه به اينکه مصرف‌کنندگان در محيطي پويا و دائما در حال تغيير فعاليت مي‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفي دائماَ در حال تغيير و تحول مي‌باشند به منظور شناخت اين جريان دائمي و ايجاد يک آميخته بازاريابي مناسب براي يک بازار تعريف شده، مديران بازاريابي بايد شناخت دقيقي از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهيمي و همکاران،1384). به عقيده آقاي مک دانيل رفتار مصرف‌کننده به تشريح چگونگي تصميم خريد مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا يا خدمت خريداري شده، مي‌پردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنين شامل تجزيه و تحليل عوامل تاثيرگذار بر تصميم گيري خريد و استفاده از محصول مي‌باشد (مک‌دانيل1، 1998). همچنين با مطالعه عوامل موثر بر وفاداري مشتريان، توليدکنندگان در مي‌يابند که چگونه مي‌توانند درباره محصولات مصرفي که دائماً در حال تغيير و تحول مي‌باشد، با دست گذاشتن بر روي ابعادي که از نظر مشتريان داراي اهميت بيشتري است، در جذب مشتريان و ايجاد مشتريان وفادار، به موفقيت بيشتري دست يابند. (رابينز، 1378). بازاريابان بايد خواسته‌ها، نيازها، ادراك و رفتار خريد مشتريان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جديد، تغييرات قيمت، تغييرات ويژگي‌هاي محصول، تبليغات و تغيير کانال‌هاي توزيع تصميم بگيرند (محمديان،1390). مصرف‌کنند براي درک بهتر اينکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهاي مطمئن درگير مي‌کنند و از عادت‌هاي رفتاري پرمخاطره خودداري مي‌کنند، تا به امروز مدل‌هاي رفتاري گوناگوني مطرح شده‌است. تمايلات رفتاري به عنوان عوامل کليدي در بسياري از مدل‌ها در نظر گرفته شده‌است (شيسران و آبراهام2، 2003). علاوه بر اين، در حال حاضر تبديل کردن (برگرداندن) تمايلات به تصميم در انتخاب يک برند خاص، به عنوان يک چالش اصلي در امر تحقيق رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته شده‌است (اسنيهولتا3 و همکاران، 2005). در اين تحقيق رابطه بين رضايت مشتري، اعتماد به برند، ارزش ويژه برند و تصوير ذهني برند بر وفاداري به برند مورد بررسي قرار مي‌گيرد.
1ـ2ـ بيان مسأله
بازاريابي همان‌طور که کاتلر بيان کرده، عبارت است از فرآيندي اجتماعي و مديريتي که افراد يا گروه‌ها به‌وسيله آن، آنچه را که نياز دارند و مي‌خواهند از طريق خلق و تبادل محصول با ديگران به دست مي‌آورند (کاتلر، 1386). شناسايي نيازها و خواسته‌هاي مشتري و توجه به انتقادهاي مشتريان کار بازارياب است و استراتژي‌ها بايستي براساس نيازهاي شناخته شده مشتري تدوين شده باشند (شلبري و همکاران 1391). رفتار مخاطبان به رفتاري مؤثر گفته مي‌شود كه مخاطب در جست وجو براي خريد و مصرف محصولات به منظور ارضاي نيازهايش از خود نشان مي‌دهد (شانک4، 2005). رفتار مخاطب، فرآيند تصميم‌گيري و فعاليت فيزيكي است كه شخص را وادار به مشاهده و تصميم‌گيري، استفاده و در اختيار گرفتن محصولات يا خدمات مي‌كند (ياه و گوردون5، 2011).
در بسياري از کشورها امروزه نام‌هاي تجاري در زمره اصلي‌ترين سرمايه‌هاي سازماني به شمار مي‌آيد و به همين جهت مديريت نام‌هاي تجاري يکي از جايگاه‌هاي مديريتي در ساختار سازمان‌هاي امروزي بوده و تحت حمايت مديريت ارشد سازمان است. برندهاي قدرتمند، برندهايي هستند که سعي در ارائه هر چه دقيق‌تر مطلوبيت‌هاي فعلي و آينده مشتري دارند. آنها بهترين هستند چون ادراک مشتريان آنها را بهترين مي‌داند. در مقابل برندهاي ضعيف به علت عدم شناخت و تجربه مشتريان از آنان، و يا در شرايط نامساعدتر تجربه تلخ مشتريان از ايشان، مخاطرات وسيعتري در بازار دارند. بازاريابي در سير تکاملي خود در مرحله‌اي قرار دارد که بازاريابان تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد نيستند. امروزه هدف از بازاريابي، مديريت تقاضا از طريق رشد دادن و سوق دادن مشتريان تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانهاست. (رابينز، 1378). يکي از مهمترين مفاهيم برخاسته از ادبيات نام و نشان تجاري، مفهوم وفاداري به نام و نشان تجاري مي‌باشد، چراکه وفاداري به نام و نشان تجاري مي‌تواند باعث افزايش سهم بازار شرکت شود؛ و سهم بازار رابطه نزديکي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شرکت دارد. طبق نظر ريچارد اوليور، وفاداري به نام و نشان تجاري ” يعني به رغم تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي که به صورت بالقوه مي‌تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود، تعهد عميق به خريد مجدد و يا انتخاب مجدد محصول و خدمات، به طور مستمر در آينده را در مشتري حفظ نمود.” (اوليور6، 1993). اين تعريف بر دو جنبه مختلف از وفاداري به نام و نشان تجاري تاکيد مي‌کند: رفتاري و نگرشي (آکر،1991). وفاداري رفتاري شامل خريدهاي تکراري يک نام و نشان تجاري بوده، درحاليکه وفاداري نگرشي به نام و نشان تجاري، شامل ميزان تعهد ذاتي به ارزشهاي منحصربفرد يک نام و نشان تجاري مي‌باشد. امروزه ديگر رضايت مشتريان به تنهايي کافي نبوده و شرکتها علاوه بر رضايت مشتري به دنبال وفاداري آنها هستند. تحقيقات بسياري نشان داده‌اند که رضايتمندي کليد نهايي موفقيت نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم که تا ديروز بر اين مهم تاکيد مي‌ورزيدند، ديگر آن را به رسميت نمي‌شناسند. بلکه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا کرده‌است، براي سازمان‌ها سرمايه به شمار مي‌روند. سرمايه‌اي که سودآوري و عمر طولاني دارند (اوليور، 1993).
در ادامه توسعه رابطه مصرف‌کننده و نام و نشان تجاري در سالهاي اخير بحث نام و نشان تجاري‌سازي بسيار اهميت پيدا کرده‌است. نام و نشان تجاري مانند سازو کاري در جهت ترکيب رابطه فروشنده و مصرف‌کننده عمل مي‌کند (جوانز7 و همکاران، 2005). امروزه بازاريابي بر مبناي تجربه مشتري به عنوان مبحثي کليدي در مطالعات مربوط به رابطه بين مصرف‌کننده و نام و نشان تجاري مطرح شده‌است (اشميت8، 1999). درحاليکه وفاداري به برند تاثير مستقيمي بر تداوم و پايداري بلند مدت يک برند دارد (هاول9، 2004). اما از طرف ديگر، تغيير دادن برند به دليل کاهش ميزان وفاداري به برند و پذيرش فزآينده ديگر برندها، اتفاق ميافتد. بطوري که تمايل مصرف‌کنندگان براي امتحان کردن ديگر برندهاي جايگزين افزايش مييابد. اهرنبرگ بر اين اعتقاد است که وفاداري اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبري نيست. تغيير رفتار به واسطه انگيزه‌هاي دروني و بيروني تحت تاثير قرار ميگيرد. در مورد انگيزهاي دروني تنوع و حق انتخاب بيشتر نقش عمده و مهمي را ايفا مي‌کنند. همچنين اين رفتار ميتواند ناشي از کنجکاوي مصرفـکننده نيز باشد (مک‌آليستر و پسيمييِر10، 1982). در اين تحقيق متغيرهاي رضايت مشتري، اعتماد به برند و ارزش ويژه برند و تصوير ذهني برند به عنوان متغير مستقل و وفاداري به عنوان متغير وابسته شمرده مي‌شوند. اين تحقيق در تلاش است به اين پرسش پاسخ مي‌دهد که رابطه ميان عوامل رضايت مشتري، اعتماد به برند، نصوير ذهني و ارزش ويژه برند بر وفاداري مشتريان بانک پارسيان به چه صورت مي‌باشد؟
1ـ3ـ ضرورت و اهميت تحقيق
گريفين (1997) وفاداري و چرخه خريد را بوسيله نشان دادن حلقه خريد مجدد نشان داد. او اين فرايند را به عنوان مهمترين نگرش درمورد وفاداري مي‌داند که دليلي است بر اينکه وفاداري بدون حمايت از تکرار وجود ندارد. زماني که مشتريان محصولاتي را خريداري مي‌کنند که به آن وفادار نيستند، برند متفاوتي از آن محصول را نيز خواهند خريد (شوکلا11، 2009: 35). در شرايط رقابتي بازار امروز، بدست آوردن جايگاه مناسب در ذهن ممصرف‌کننده به گونه‌اي که ممصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است. از جمله عواملي که در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است ارزش ويژه مارک تجاري يک شرکت است. ارزش ويژه برند مارک تجاري مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده‌اي است که يک محصول به واسطه نام تجاري مانند کوکاکولا، ايجاد مي‌کند. امروزه کمتر سازماني است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق ميل مصرف‌کنندگان اهميت ندهد، زيرا بازاريابان در حال حاضر با بازارهايي روبرو هستند که بيش از هر زمان ديگر رقابتي تخصصي و جهاني است؛ بنابراين کسب موفقيت در اين محيط متغير و تدوين يک استراتژي بازاريابي مناسب، مستلزم بهره گيري از دانش و خلاقيت افراد سازمان است و بر اين اساس مي‌توان گفت که بازاريابي يک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدي خاص مي‌باشد.(حيدرزاده وضربي، 1387). مصرف‌کنندگاني که نسبت به يک محصول خاص وفادارند، وسيله‌اي براي کسب سهم بازار بيشتر محسوب مي‌شوند. همچنين اين مصرف‌کنندگان دارايي هاي نامشهود شرکت هستند. وفاداري به علامت تجاري را مي‌توان به عنوان ميزاني که مشتري نسبت به يک علامت تجاري نگرش مثبت دارد، ميزان پايبندي او به علامت تجاري مزبور و قصد ادامه خريد آن در آينده تعريف کرد. وفاداري به علامت تجاري مستقيماً متأثر از رضايت يا نارضايتي از آن درطول زمان و نيز کيفيت محصول مي‌باشد. در دوره‌اي با پيشرفت سريع تکنولوژي و برابري توليدات طيف گزينه‌هاي در دسترس سازمانها براي جذب مشتريان، رو به کاهش گذاشته‌است. در برابر اين رقابت خشن، شرکتها نياز به استراتژي ارزش افزا خواهند داشت. مشتريان به طور فزاينده‌اي بي وفا و زرنگ و دانا شده‌اند. براي سازمانها اين امر موجب مي‌شود بيشتر روي نيازهاي فردي مشتريان تأکيد کنند و سرمايه گذاري هاي سنگين در تبليغات اعمال نمايند. يک راه رقابت کردن در بازارهاي بي‌ثبات و با محصولات برابر استراتژي نام تجاري شرکت است (اشميت، 1999). در نهايت مي‌توان گفت، باتوجه به نتايج اين تحقيق و مطابقت آن با فوايد عيني به دست آمده از اين تحقيق، مي‌توان راهكارهاي مناسب و اثربخشي را به بازاريابان فعال درشركت‌هاي داخلي ارائه داد.
1ـ4ـ اهداف تحقيق
هدف اول: بررسي و شناخت تأثير ارزش ويژه برند بر ايجاد تصوير ذهني برند مشتريان بانک پارسيان.
هدف دوم: بررسي و شناخت تأثير ارزش ويژه برند بر رضايت مشتريان بانک پارسيان.
هدف سوم: بررسي و شناخت تأثير ارزش ويژه برند بر اعتماد به برند مشتريان بانک پارسيان.
هدف چهارم: بررسي و شناخت تأثير رضايت بر وفاداري مشتريان بانک پارسيان.
هدف پنجم: بررسي و شناخت تأثير اعتماد به برند بر وفاداري مشتريان بانک پارسيان.
هدف ششم: بررسي و شناخت تأثير تصوير ذهني برند بر وفاداري مشتريان بانک پارسيان.
هدف هفتم: بررسي و شناخت تأثير تصوير ذهني برند بر رضايت مشتريان بانک پارسيان.
1ـ5ـ مدل مفهومي
1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ويژه‌ي برند آکر (1991)
اولين و معروف‌ترين مدل ارائه شده براي سنجش ارزش ويژه‌ي برند، مدل آکر (1991) مي‌باشد که ابعاد اين متغير را مشتمل بر وفاداري به برند، آگاهي از برند، تداعي برند، کيفيت ادراک شده مي‌داند. اين مدل در شکل زير نشان داده شده است.
شکل1ـ1: مدل ارزش ويژه‌ي برند (منبع: آکر، 1991)
1ـ5ـ2ـ مدل رضايت مشتري
سودرلند12 (1998) ابعاد رضايت مشتري را مشتمل بر رضايت از عملکرد، رضايت از برخورد و رضايت از خدمات مي‌دانند. اين ابعاد در شکل زير نشان داده شده است.
شکل1ـ2: ابعاد رضايت مشتري (منبع: سودرلند1998)
1ـ5ـ3ـ مدل تصوير ذهني از برند
استيفن13 و همکاران (2007) ابعاد تصوير ذهني از برند را مشتمل بر مزاياي تجربي، مزاياي نمادين، مزاياي اجتماعي، مزاياي کارکردي و مزاياي ظاهري برند مي‌دانند. اين ابعاد در شکل زير نشان داده شده است.
شکل1ـ3: تصوير ذهني از برند (منبع: استيفن و همکاران، 2007)
1ـ5ـ4ـ مدل وفاداري مشتريان
ماندهاچيتارا و پولثونگ14 (2011) معتقداند سنجش وفاداري با استفاده از ترکيبي از ابعاد رفتاري و نگرشي امکان‌پذير است. مؤلفه‌هاي اين ابعاد در زير آمده است:
1ـ بُعد رفتاري: شامل: تکرار خريد و خريد انحصاري است.
2ـ بُعد نگرشي: شامل تعهد، تبليغات و تمايل به خريد است.
شکل1ـ4: مؤلفه‌هاي وفاداري مشتريان (منبع: ماندهاچيتارا و پولثونگ، 2011)
1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتريان
جانسون و گريسون (2000) اعتماد را از ديدگاه شناختي و عاطفي تعريف ميکنند. اعتماد شناختي حاصل تفکر و تجزيهوتحليل مصرفکننده است. از اين رو، اين نوع اعتماد بر مبناي دانش و منعکسکننده‌ي اعتماد بهنفس مصرفکننده و يا تمايل او به حصول اطمينان از کارآيي و قابليتاطمينان يک محصول است. از سوي ديگر، اعتماد عاطفي بر مبناي احساس خاطر جمعي از يک محصول خاص و استحکام رابطه بين مصرفکننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ي آنها در شکل زير آمده است:
شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتريان (منبع: جانسون و گريسون، 2000)
1ـ6ـ مدل عملياتي
شکل1ـ6: مدل عملياتي تحقيق (منبع: ساخته‌ي محقق)
1ـ7ـ فرضيات تحقيق
فرضيه اول: بين ارزش ويژه برند و ايجاد تصوير ذهني برند مشتريان بانک پارسيان رابطه‌ي معناداري وجود دارد.
فرضيه دوم: بين ارزش ويژه برند و رضايت مشتريان بانک پارسيان رابطه‌ي معناداري وجود دارد.
فرضيه سوم: بين ارزش ويژه برند و اعتماد به برند مشتريان بانک پارسيان رابطه‌ي معناداري وجود دارد.
فرضيه چهارم: بين رضايت و وفاداري مشتريان بانک پارسيان رابطه‌ي معناداري وجود دارد.
فرضيه پنجم: بين اعتماد به برند و وفاداري مشتريان بانک پارسيان رابطه‌ي معناداري وجود دارد.
فرضيه ششم: بين تصوير ذهني برند و وفاداري مشتريان بانک پارسيان رابطه‌ي معناداري وجود دارد.
فرضيه هفتم: بين تصوير ذهني برند و رضايت مشتريان بانک پارسيان رابطه‌ي معناداري وجود دارد.
1ـ8ـ متغيرهاي تحقيق
متغير مستقل: ارزش ويژه‌ي برند
متغيرهاي ميانجي: تصوير ذهني از برند، رضايت مشتريان، اعتماد به برند
متغير وابسته: وفاداري مشتريان
1ـ9ـ قلمرو تحقيق
قلمرو موضوعي: اين تحقيق در حوزه‌ي علم بازاريابي اجرا شده است.
قلمرو مکاني: حوزه‌ي مکاني اين تحقيق شعب بانک پارسيان در شهر تهران بوده است.
قلمرو زماني: اين تحقيق در نيمه‌ي نخست سال 1394 اجرا شده است.
1ـ10ـ تعاريف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصي
وفاداري به نام تجاري: وفاداري به نام تجاري به معني تکرار خريد است که دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني مي‌باشد. به عبارت ديگر، تکرار خريد صرفاً يک واکنش اختيار نيست، بلکه نتيجه‌ي عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي‌باشد (مِلر و همکارانش، 2006: 445).
رضايت‌مندي مشتري‌: در رابطه با مفهوم رضايت‌مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارايه شده است. فليپ كاتلر رضايتمندي مشتري را به عنوان درجه‌اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند. به نظر کاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي‌كند (ديو اندري و دلخواه، 1384).
اعتماد مشتريان: پذيرش و تأييد و يا ابزاري که منجر به کاهش پيچيدگي مي‌گردد (مارش‌15، 1994). در تعريف ديگري، اعتماد به عنوان يک نگرش، همانند انتظارات و يا اطمينان فرد است که مستقيماً در راستاي يک موضوع خاص مي‌باشد (چن، 2007).
ارزش ويژه‌ي برند: مجموعه‌اي از دارايي‌ها و بدهي‌هاي مربوط به نام و نشان تجاري، که از ارزشي که توسط محصول يا خدمات شرکت ارائه مي‌شود، جمع يا کسر مي‌گردد (آکر، 1991).
تصوير ذهني برند: تصويري از برند که در اذهان مشتريان شکل گرفته و باعث تمايل و يا عدم تمايل آنان به خريد يا عدم خريد آنان به محصول يا خدمتي خاص مي‌شود (کاتلر، 1385).
فصل دوم: ادبيات و پيشينه‌ي تحقيق
2ـ1ـ مقدمه
در بسياري از کشورها امروزه نام‌هاي تجاري در زمره اصلي ترين سرمايه‌هاي سازماني به شمار مي‌آيد و به‌همين جهت مديريت نام‌هاي تجاري يکي از جايگاههاي مديريتي در ساختار سازمان هاي امروزي بوده و تحت حمايت مديريت ارشد است. برندهاي قدرتمند، برندهايي هستند که سعي در ارائه هر چه دقيق تر مطلوبيت‌هاي فعلي و آينده مشتري دارند. آنها بهترين هستند چون ادراک مشتريان آنها را بهترين ميداند. در مقابل به علت عدم شناخت و تجربه مشتريان از برندهاي ضعيف و يا در شرايط نامساعدتر، تجربه تلخ مشتريان از ايشان مخاطرات وسيعتري در بازار دارند. بازاريابي در سير تکاملي خود در مرحله‌اي قرار دارد که بازاريابان تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد نيستند، بلکه امروزه هدف از بازاريابي، مديريت تقاضا از طريق رشد دادن و سوق دادن مشتريان تا حد بلوغ در نردبان وفاداري به سازمانها است. (رابينز، 1378)
2ـ2ـ وفاداري مشتري
امروزه وفاداري مشتري به عنوان يک عامل بارز در موفقيت کسب و کار يک شرکت شناخته شده‌است (عسکرپور، 1386) اوج وفاداري اصطلاحي است که قدما آن را “اعتماد بدون دليل “يا عملي که عواقب آن مشخص نيست مي‌نامند. محققين دريافتند که 5 در صد افزايش در حفظ مشتريان، 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزايش مي‌دهد. لذا امروزه بازاريابان در جستجوي اطلاعاتي هستند که به گونه‌اي مشتريانشان را وفادار سازند (همان منبع).
تحقيقات بسياري نشان داده‌اند رضايتمندي کليد نهايي موفقيت و سود آوري نيست. تحقيقاتي که ريچهلد و ساسر16 (1990) انجام داده‌اند نشان داده‌است که مشکل رضايتمندي مشتريان آنست که 65 تا 85 در صد از کساني که بيان کرده‌اند راضي يا خيلي راضي اند به دلايلي ديگربراي خريد مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد از اين افراد از محصولات ساير رقباء نيز استفاده مي‌کرده‌اند.وفاداري به يک تعهد قوي براي خريد يک محصول يا يک خدمت برتر در آينده اطلاق مي‌شود به طوريکه همان مارک يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاش هاي بازاريابي بالقوه رقباء خريداري گردد (کارولين17، 2002). سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از ارضاي نيازهاي مشتريان انتظارات آنها را نيز تامين کرده کانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد به برند از طريق ايجاد ارتباطي بلند مدت، دو جانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف کنند.(الهي و حيدري، 1384).
صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده‌اند که برخي از بارز ترين آنها عبارتند از:
کاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد
کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت‌ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري (حاصل از فروش رو به بالا و تقاطعي)1
عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني
افزايش موانع براي ورود رقباي جديد) عسگرپور، 1386)
اما با تمام اينها مزايا و منافعي که در اثر بلوغ مشتريان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل مي‌شود داراي اجزاي زير است (کوراينتنز18، 1998):
هزينه هاي جذب: اين هزينه‌ها شامل قيمتي است که شرکت در بازار اول براي جذب هر مشتري متحمل مي‌شود. اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغ مستقيم، کميسيون فروش، نيروهاي فروش ترفيعات و … است، که مستقيما براي جذب اين مشتريان پرداخت مي‌شود اين هزينه در سال اول نمي‌تواند توسط درآمد هاي حاصله تسويه گردد.
سود پايه: به ما به التفاوت درآمد هاي حاصل از فروش نهايي شرکت و هزينههاي شرکت در سال دوم مربوط مي‌شود.
رشد درآمد: سود واقعي در حقيقت از آنجا ناشي مي‌شود که مشتري خريد هاي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي‌دهدو ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي‌دهد.
صرفه جويي: شرکتها و مشتريان هر دو با افزايش تجربه ياد مي‌گيرند که چطور عملکرد موثرتري داشته باشند و صرفه جويي‌هاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و… صورت مي‌گيرد.
مراجعات: افزايش قدرت پيش بيني شرکت‌ها از طريق مشتريان، وفادار و کاهش ريسک مشتريان براي بازگشت مجدد خريد، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شرکت و افزايش سود عملياتي شرکت‌ها منجر مي‌شود.
صرف قيمت: مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از کوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي، علاقه اندکي از خود نشان مي‌دهند. در حقيقت آنها به قيمت حساس نيستند. هسکت و همکاران19 وي (1994) مدلي تحت عنوان زنجيره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان مي‌دهد چگونه کيفيت خدمت باعث افزايش رضايت کارکنان و بهره وري آنان و در نتيجه افزايش رضايت مشتري مي‌شود تا حدي که به وفاداري و در نتيجه سود آوري شرکت‌ها منجر گردد (پالمر20، 2002).
وفاداري مصرف كننده تابعي از برتري محصول دريافت شده و اثرات هم افزايي آن مي باشد. مورگان در سال 2000 اظهار داشت اصطلاح وفاداري مي تواند به طرق مختلفي تفسير شود، وفاداري مي تواند هم به صورت رفتاري و هم به صورت نگرشي باشد (اوليور، 1999). سازمان‌ها مي‌توانند بدون پرسش مستقيم درباره سلايق مشتريان وفاداري آن‌ها را از طريق بررسي بازخوردها افزايش دهند. جيل گريفين21 نيز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداري مشتري” پيشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهي و حيدري، 1384) ابتدا در کارکنان سازمان ايجاد وفاداري کنيد.
قانون ايجاد وفاداري در کارکنان اين است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنيد تا به نوبه خود آنها به مشتريان خدمت کنند.
قانون 20/80 را اعمال کنيد. براساس قانون پاره تو 80% درآمد سازمان از 20% مشتريان آن به دست مي‌ايد. سازمان هوشمند مشتريانش را براساس ارزش آنها بخش بندي کرده و فعاليتي‌هاي خود را به نحوي اعمال مي‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترين مشتريان سهم بالايي ازمحصولات و فعاليتهاي ترويجي شرکت را به خود اختصاص مي‌دهند.
مراحل ايجاد وفاداري را شناخته اطمينان حاصل کنيد مشتريان در اين مراحل حرکت مي‌نمايند. مشتريان در يک گام زماني به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار مي‌شوند. با شناخت مرحله فعلي وفاداري مشتري مي‌توان اقدامات بعدي حرکت به سمت وفاداري را بهتر تعيين کرد.
ابتدا خدمت کنيد سپس کالايي را بفروشيد. مشتريان بايد اين احساس را به دست بياورند که با سازماني کار مي‌کنند که مطلوب بهره ور و داراي کالاها و خدمات منحصر به فرد مي‌باشد و اگر زماني چنين ويژگي‌هايي را نداشته باشند، مشتريان شرکت را ترک خواهند کرد.
شکايات مشتريان را به صورت پيشگيرانه دنبال کنيد. اکثرسازمان‌ها تنها مي‌توانند به 10% شکايات مشتريان دسترسي پيدا کنند .90% شکايات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌هاي مختلفي آنها را تحت الشعاع قرار مي‌دهد که اين باعث دور شدن مشتريان بالقوه مي‌شود.
پاسخگويي را تقويت نماييد. تحقيقات نشان مي‌دهد پاسخ گويي سازمان‌ها بر روي ادراک عميق تري از خدمات سازمان اثرات بسياري دارد.
تعريف مشتريان را از ارزش بشناسيد. رمز وفاداري ارائه ارزش است. شناختن تجربيات مشتريان از ارزش‌ها و ارائه چنين ارزش هايي براي ايجاد وفاداري در مشتري حياتي است.
مشتريان از دست رفته را بازگردانيد. برگرداندن مشتريان از دست رفته منبع افزايش تدريجي درآمد در بسياري از موسسات است.
مسيرهاي متعددي را براي خدمت به مشتريان استفاده کنيد.امروزه مشتريان انتظار دارند از مسيري به مسير ديگر رفته و خدمات عالي دريافت کنند.
به اعضاي خط تماس با مشتريان مهارت‌هاي اجرايي را بياموزيد. مراکز تماسي که ارتباطي چند مسيري را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونيک) در حال افزايش است. بديهي است که عاملان فروش بايد به مهارت‌هايي تجهيز شوند که بتوانند پاسخ مناسبي را به صورت دوستانه و مفيد عرضه نمايند.
با شرکاي مسيرهاي توزيع خود همکاري کنيد. در يک بازار پيچيده يک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسياري وابسته است که در جهت خدمت به مشتريانش به آن کمک مي‌کنند.
داده هاي خود را در يک پايگاه متمرکز ذخيره کنيد. براي اجراي موثر استراتژي و ايجاد وفاداري در مشتري، داده‌هاي جمع آوري شده از تمام مسيرهاي تماس مشتري، بايد در يک پايگاه داده متمرکز، جمع‌بندي شوند.
البته براي ايجاد وفاداري دانستن مفاهيم مربوط به رضايت مشتري ضروري مي‌باشد رضايت و وفاداري مشتري دوروي يک سکه‌اند. رضايت مشتري منجر به موفقيت سازمان در راه طولاني و دشوار رسيدن به وفاداري مشتري است و وفاداري مشتري منجر به سودآوري سازمان در طول عمر فعاليت آن خواهد شد. ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اينگونه تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود (اوليور، 1999). با ارائه تعريف وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:
ـ عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است
ـ عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است
ـ عنصر در دسترس بودن كه با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است
رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:
وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود
وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد به برند مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد
وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود (کارولين، 2002).
مشترياني كه احساس ميكنند از يك محصول يا خدمت، ارزش كسب ميكنند، وفاداري شان گسترش مييابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه‌اي را كه به منافع مشترك بالاتر تبديل ميشود، پرورش ميدهد. ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند كه پيمان شكنيهاي مشتري بر عملكرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تأثيري قوي دارد.
در جهت كسب مشتريان مهم است كه بدانيم دليل اين كه مشتريان ما را ترك مي كنند چيست. اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شكل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان‌ها همچون تصميم گيري (يا قطعيت) شخصي و پيوند اجتماعي تأثير بگذارند.
دالتون22 (2003) سه عامل كه در وفاداري مشتري نقش دارند را عنوان مي‌كند: ارزش، اعتماد به برند، و معروف بودن. او بيان مي كند كه مشتريان به افرادي كه براي حل مشكلات كمك مي كنند وفادارند. اين وفاداري گاه تا بيش از آنچه انتظار مي‌رود گسترش مي‌يابند. با توجه به اعتماد به برند، دالتون اضافه مي كند ، “ما به افرادي كه معتمد ما هستند، وفاداريم، كساني مي دانيم كه به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد”. او بيان مي كند اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده كنند مشتري وفادار خواهد شد.جانز و فاركوهر23 (2003) مي گويند اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد،احتمال اين كه مشتريان حفظ شوند، بيشتر است. باتوجه به اينکه امروزه کارکنان کيفيت خدمات را بطو موثر و اثر بخش ارائه مي‌دهند، با افزايش ( رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهمتر مي‌شود (تراسوراس24 و همکاران، 2009).
2ـ2ـ1ـ وفاداري نگرشي در مقابل وفاداري رفتاري
“کلر (1998) تصديق مي‌کند وفاداري به نام تجاري، به صورت تاريخي، معمولاً به صورت ساده‌اي از طريق رفتارهاي خريد اندازه گرفته شده‌است”. همچنين بيان مي‌کند که وفاداري مشتري مي‌تواند وسيع‌تري از يک رفتار خريد ساده باشد. اين امر بيانگر دو مفهوم جداگانه ، شامل ترجيحات نام تجاري (که بعداً از آن به عنوان وفاداري نگرشي ياد شده) و سهم بازار (که وفاداري رفتاري نام گرفته‌است) مي‌باشد. بالينجر و رابينسون (1996) مي‌گويند مفهوم وفاداري دربرگيرنده‌ي عناصر رفتاري و نگرشي بوده و برتر از تعاريفي که فقط برپايه‌ي رفتار است، توانايي پيشگويي تصورات وفادارانه‌ي مشتري را دارد. ملنز و همکاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يک دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي‌کنند(تراسوراس و همکاران، 2009). بسياري از پژوهشگران معتقدند که وفاداري رفتاري به تنهايي نمي‌تواند علل واقعي خريد را بيان کند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. چادوري و هالبروک (2001) يک مدل از وفاداري نام تجاري ارائه کرده‌اند که بيان مي‌کند وفاداري خريد ميل به کسب سهم بازار بيشتري براي نام تجاري دارد، درحالي‌که وفاداري نگرشي ميل به قيمت بالاتر نام تجاري دارد. مورگان (2000) به صورت مشابه بيان مي‌کند که واژه‌ي وفاداري به صور متفاوتي مي‌تواند تفسير شود، طيفي که يک سر آن وفاداري مؤثر (آنچه من احساس مي‌کنم) و سر ديگر آن وفاداري رفتاري (آنچه که من انجام مي‌دهم) مي‌باشد. بر اساس رويکرد رفتاري، وفاداري مشتريان به عنوان يک رفتار تعريف مي‌شود. شاخص‌هاي عملياتي اين رويکرد عبارتنداز: سهم خريد، تداوم خريد و مواردي از اين قبيل. از سويي ديگر در رويکرد نگرشي، و فاداري مشتريان به عنوان يک نگرش تعريف شده و شاخص‌هاي عملياتي آن عبارتند از: رجحان، قصدِ خريد و تقدم عرضه کننده (تراسوراس و همکاران، 2009).
2ـ2ـ2ـ برند و وفاداري به برند
2ـ2ـ2ـ1ـ برند
يکي از مهمترين استراتژي‌هاي هر سازماني براي پيروزي در نبرد تجارت تدوين مديريت و چشم انداز نام تجاري خود است. نام تجاري به عنوان رکن و اساس بازي رقابتي امروز، عنصري است که بايد به دقت تعريف، ايجاد و مديريت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکيه بر اين ستون خيمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بيشتر سودآوري را رقم بزنند (به‌آبادي، 1388). برند يا نام تجاري، عبارت است از يک اسم، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح که با هدف شناسايي و تمييز دادن کالا يا خدمات يک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان ديگر بکار مي‌رود و موجب متمايز شدن آنها خواهد شد (کاتلر،1384). يک نام تجاري به نوعي قسمتي از يک علامت تجاري است که قابل اداکردن است ولي يک نشان تجاري را نمي‌توان به زبان آورد و تنها به منظور شناسايي کالا مورد استفاده است و داراي حقوق انحصاري يا کپي رايت مي‌باشد و لذا کليه حقوق نشر، تکثير و چاپ آن مشمول قوانين حقوقي خواهد شد (آمبلر25 و همکاران، 2002). يک نام تجاري درباره کيفيت کالا سخن گفته و لذا خريداران بر اين اساس مي‌توانند اطمينان داشته باشند که تحت اين نام همواره کالايي مشابه با کيفيت کالاي قبلي مصرف خواهند نمود، بنابراين تقسيم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا براي فروشنده آسانتر خواهد بود. يک نام تجاري موجب افزايش ابداع و نوآوري نيز شده و انگيزه لازم براي جستجوي ويژگيهاي جديد را به توليد کنندگان خواهد داد و سبب ايجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بيشتري براي مصرف کنندگان مي‌گردد و با ايجاد رقابت بين مارکهاي تجاري مختلف به نوعي جنگ نام‌هاي تجاري را بوجود مي‌آورد (کاتلر، 1384).
آکر 26 (2004) نام و نشان تجاري را سمبلي ميداند که با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده‌است و هدف آن شناسايي و تمايز محصول است (کلر27، 1998). کاپفرر28 (1997) بيان مي‌کند: ” نام تجاري يک کلمه يا يک نماد، ايده و جمله و فهرست طويلي از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقي يک محصول يا خدمت را خلاصه مي‌کند (ميتال و کاماکورا29، 2001). يک نام تجاري، چکيده‌اي است از هويت، اصالت، ويژگي و تفاوت.” (کاتلر، 1384). مي‌توان گفت که ارزش ويژه‌ي برند بدون شناخت و آزمايش دقيق منابع آن قابل فهم و شناخت نيست چرا كه ارزش برند ريشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه‌اي كه يك مصرف كننده از محصول دارد ب: تصوير ذهني از برند (بودر30، 2008). به نظر مي‌رسد مديريت نام تجاري در يک يا دو دهه‌ي گذشته کار نسبتاً ساده‌اي بوده‌است. اما در دنياي امروز، مديريت نام تجاري علاوه بر اينکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوري و ارزش سرمايه حايز اهميت است امکان دارد بسيار پيچيده باشد که يکي از دلايل اين پيچيدگي ماهيت پوياي بازار جهاني امروز است. در تحقيق حاضر تلاش شده تا تاثير چهار متغير ارزش ويژه برند، تصوير ذهني برند افراد از برند، رضايت از برند و اعتماد به برند بر وفاداري خريداران به يک برند خاص بررسي شود.
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي‌شود. استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد مي‌کند و همچنين موجب جذب نخبگان به كار مي‌شود. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است. دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي‌شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده‌اند. تنها فرق



قیمت: تومان


پاسخ دهید